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900万成本创下2亿票房 《失恋33天》的新媒体营销

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发表于 2023-11-18 22:14:58 | 显示全部楼层 |阅读模式
《失恋33天》海报

主演白百合、文章

  放心,我们并不打算吹捧《失恋33天》的电影质量有多划时代,也不会想当然地拔高认定这部电影的营销手法将掀起电影产业革命,但我们确实要重视一个现象,即它真的以900万的成本搏下了2亿以上的票房,而网络口碑—还不至于那么坏。那么奇迹的诞生总有理由,即便这是一次无法复制的胜利,也还是可以从中找到一点有趣的、新鲜的东西,比方它由始至终贯彻的营销游戏的新玩法,毕竟这不再是几场明星走穴式的记招、一台春晚式的首映活动加上几条网络通稿式微博就可以杀出血路的时代了。

  《失恋33天》宣传负责人张文伯用专业化的术语来解释他们的营销策略—这是一次自觉将Solomo营销模式运用到电影中的探索,深入说明即:“社会化,以微博和SNS为代表的社会化互动媒体传播;本地化,基于位置的服务;移动化,基于手机、平板电脑等移动平台的信息传播模式,三者形成的即时化传播,可以通过互动、分享等行为获得来自受众的反馈,并将其中的亮点迅速转化为新的炸点做二度传播,杀伤力更大。”而我们更倾向于简单描述这中间最重要的部分—互动型情感营销,把电影做得像“心灵鸡汤”。
第一招
提前数月落地互动渲染“失恋”氛围
  “失恋博物馆”是《失恋33天》整个营销计划中十分漂亮的一笔。而在此之前,电影还做过一次落地活动,正常说法叫“关机仪式”,主打产品是“失恋物语”前导片,如果你还有印象,一定记得电影《将爱》结尾植入的视频,那是一对对有别于明星的普通校园情侣的故事。而“失恋物语”,走的也是这个路子。因此,很不幸,对于见多识广的媒体记者来讲,这个招数没有引起多大关注。在记者们看来,这不过是一次营销的噱头,它本质上跟其他电影的映前落地活动并没有多少差别,唯一的不同,是“物语”听起来比较小清新一点,但这,在寸土寸金的常规新闻稿中自然不会纳入。不过宣传方依然坚持做着一系列与失恋有关的落地追踪,继续收集各个城市的失恋物语、失恋纪念品,普通响应者众多,如同某个哭得稀里哗啦的经纪人对记者说的那样,谁没有失过恋呢?这个推广活动的效果显而易见,一个月后,“失恋物语”的线上视频点击率超过400万。大受鼓励的他们,又进行了第二轮的拍摄。

  因此,到了电影官网启动这个落地活动开展的时候,继续沿走小清新路线,做“失恋博物馆”开馆活动,就显得底气十足了。前后连贯的主题,令“失恋”话题深入群众,“失恋物语”系列在各大视频网站的播放量超过两千万,百度指数从13万被拉高到17万。与之对比,百度新闻搜索量只有1600篇,而媒体记者的关注点依然在主演文章跟马伊琍的婚姻是否如传说中不靠谱。很难得地,电影在映前实现了终端与中间环节的逆向脱节—媒体兴奋度远小于普通观众的期待值。
同场加映
  《将爱》导演张一白提议,制作“毕业不分手—校园情侣征集”的活动,最后植入电影结尾,被不少人称为是整部电影的精华,叫人眼前一亮。

  《完美嫁衣》片方和某网站联手,让主演杨千与林峰现场为当日举行婚礼的9对新人证婚。其效果令花了钱的品牌方很满意,但对电影票房,贡献不大。

  在影片关机仪式上,《失恋》前导宣传片发布,但当时并未能引起传统媒体注意。
第二招
虚拟角色率先出场卖萌卖乖赢取前期好感
  电影推出周边产品并不是新鲜事,但“猫小贱”布偶在80后、90后群体里确实引起共鸣。所谓“女性专用抱枕”,贱且温馨,十分符合网络贩售的特点。而它的第一次亮相是在“失恋博物馆”开馆仪式上,影片还没与观众正式见面,虚拟角色便率先出场,抢在了山寨厂家的前面。此外,网络上还有大量以猫小贱为主角的漫画、视频同期传播,比如每日发布猫小贱漫画系列、失恋自愈手册、互动话题等,同样被大量转载,使得猫小贱不再是单纯牟利的电影周边,而变得活灵活现有了自己的喜怒哀乐及生存意义。

  值得一提的是,与片方合作开发该玩偶的淘宝旗舰店,第一次亮相主打的是徐静蕾的生活百态,与徐静蕾的电影《杜拉拉升职记》紧密结合,同步推出了不少电影中徐静蕾佩戴的饰品,反应速度与经验都可谓不俗,有这样的合作对象,猫小贱在淘宝网上的成绩,比预想的成功,虽然已有仿家,但仍挡不住正版猫小贱的销售热潮,自产品上线,月销量已达1392件。普通公仔变得人性化,在销售页面上,你能看到猫小贱的各种自述说明,充满《失恋33天》的feeling。
同场加映
  《长江七号》:七仔,当然你也可以说是小朋友们最爱的喜羊羊和灰太狼同学,他们都有同样的公敌,那便是大量盗版。

  《刺陵》:当年《刺陵》风火来袭时,片方同样启动了淘宝商城,指望依靠几大主演的人气拉动周边产品的销售,而女二号苗圃还亲身做起淘宝模特,为产品摇旗呐喊,投资方欢乐影业更似乎打算以长线计划发展,但时至今日,要在淘宝搜索这家名为欢乐影业的旗舰店,呃,它就这么消失了……

  《非诚勿扰》:也羞羞答答地推出了以分歧终端机为首的电影周边产品,并采取竞价限量抢拍模式,有趣的是,网友不给面子,认为导演靠电影票房就足够爆肚,何至于还靠这些抢钱。
  片中女主角的心爱玩偶“猫小贱”在影片上映前率先登场,博得了年轻女性群体的芳心。
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